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COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO : UTEA

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COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Según American Marketing Association, AMA, ‘‘ mercadeo es el proceso de planificar y llevar a cabo el diseño, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales ’’.

Los términos marketing, mercadeo, mercados, mercadotecnia y comercialización tienen connotaciones similares en cuanto hace referencia en la satisfacción de necesidades de clientes, con bienes y servicios apropiados. Para este texto adaptaremos la siguiente definición:

“El marketing es la ejecución de actividades de los negocios, que se origina en la investigación de las necesidades y deseos de los clientes seleccionados, la planeación y organización de la compañía que permitía”.

Un estilo de mercado comprende dos grandes partes:

TABLA 1 - 1

COMPONENTES BASICOS DE UNA ESTUDIO DE MERCADOS

Análisis de la oferta y la demanda

Análisis de comercialización

  • Identificación del producto o servicio
  • Análisis de la oferta
  • Análisis de la demanda
  • Disponibilidad de materia prima
  • Descripción metodológica
  • Almacenamiento
  • Empaque
  • Transporte
  • Precios
  • Canales y márgenes de comercialización
  • Estrategias y penetración de mercados
  • Comercialización de la materia
 

Estos componentes influyen en los demás elementos de un proyecto.

Veamos algunos de los efectos:

v  Según el producto o servicio:

  • Se selecciona la tecnología por utilizar.
  • Se escoge la materia prima.
  • Se define el sitio de distribución.

v  Según la característica de la oferta:

  • Se determina el tamaño del proyecto.
  • Se define la ubicación del mismo.
  • Se establecen los precios.

v  Según las características de la demanda:

  • Se escoge la tecnología.
  • Se determina el área de influencia.
  • Se proyectan los ingresos.

v  Según la disponibilidad de la materia prima:

  • Se proyectan los gastos de transporte.
  • Se establecen necesidades de capital de trabajo.
  • Se precisa la distribución en planta.

v  Según el transporte:

  • Se evalúa parte de los costos.
  • Se determina las condiciones del empaque.
  • Se establece la conveniencia de hacer algunas inversiones fijas.

v  Según  el empaque:

  • Se afectan los costos del producto final.
  • Se estima las mermas o la duración del producto.
  • Se evalúa el diseño de planta

v  Según el precio:

  • Se proyectan los ingresos.
  • Se afecta la rentabilidad del proyecto.
  • Se definen las características técnicas del producto o servicio

v  Según los márgenes de comercialización:

  • Se infieren las bondades económicas del proyecto.
  • Se establecen ventajas competitivas.
  • Se afecta la estructura organizacional del proyecto.

El análisis de mercado o marketing debe conducir a la definición de estrategias de penetración del producto o servicio.

“la estrategia de la mescla del marketing es el desarrollo d mesclas especificas de marketing (producto, precio, canales de distribución, comunicaciones) ajustadas a las características propias de los mercados objetivo seleccionados, con el fin de alcanzar los objetivos del marketing”.

 

TIPILOGIA DE BIENES Y/O SERVICIOS:

La diferencia entre servicios y producto Tiene cada vez menos sentido en la medida que más lo comprendemos; hoy en día la calidad de un producto involucra la garantía de un buen servicio, puesto que el usuario, cliente o consumidor, satisface sus necesidades tanto como sus expectativas.

“producto es un conjunto de atributos que proporciona satisfacción de necesidades y que se ofrece en un mercado. Un producto puede ser un objeto físico, un servicio, una idea, un lugar, una persona o una organización”.

      I.        Bienes o servicios finales.

*        Duraderos

*        No duraderos, perecederos o de consumo inmediato.

    II.        Bienes o servicios intermedios (de demanda derivada o dependiente).

   III.        Bienes de capital (duraderos) o de inversión.

  IV.        Bienes o servicios “fuera del mercado o sin valor económico”

   V.        Bienes o servicios financieros. Mercado bursátil:

ü  Papeles de renta variable: acciones

ü  Papeles de renta fija: bonos, certificados a término fijo, títulos de ahorro, etc.

ü  Papeles de descuento: certificados de ahorro a término.

  VI.        Bienes o servicios subsidiarios.

Otra clasificación sugerida:

Suntuosos: joyas, vehículos lujosos, perfumes.

Esenciales: comida, vivienda, vestuario.

Determinantes: aire, agua, medio ambiente.

Es importante tener en cuenta que la categoría de suntuosos, esenciales y determinantes varía según el segmento de población en consideración, pues lo que para un segmento de la población puede ser suntuoso, para otro puede ser esencial. Esto depende del nivel de satisfacción de necesidades indicado en la escala de maslow, y puede variar a lo largo del tiempo.

“la segmentación del mercado es una filosofía orientada hacia el consumidor. Con base en eso se identifican primero las necesidades de los consumidores dentro de un mercado (segmento) y luego se satisfacen dichas necesidades”.

“Para que los segmentos de mercados sean útiles deberán mostrar las siguientes características:

1)    Mensurabilidad: ¿se puede cuantificar el tamaño y el poder de compra del o los segmentos?

2)    Accesibilidad: ¿se pueden encontrar o atender de una manera efectiva a los segmentos?

3)    Sustancialidad: ¿el o los segmentos son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos?

4)   

FIGURA 1- 1

Confiabilidad: ¿son las variables de segmentación estables durante el tiempo?”

 

Un estudio de mercado se inicia identificando el segmento de la población de interés para el proyecto; conociendo las necesidades y expectativas de ese grupo de interés, se llega al diseño del producto o servicio acordes con las necesidades y expectativos.

“en el mercado se reflejan los intereses, deseos y necesidades de las personas. Allí el ser humano manifiesta la jerarquización de sus necesidades y establece su identidad en relación a los bienes que desea poseer o adquirir. Es también en el mercado donde los productores reflejan sus condiciones de costo y tecnología. La interacción entre ambos determina un mecanismo que suele ser socialmente optimo”. La figura 1 – 1 representa gráficamente el estudio general de un estudio de mercado.

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